9月，瑞幸咖啡推出新品“阿克苏苹果拿铁”，并配以“世界上有超过7500种苹果，可她好像还是所有水果中最没有性格的那一个。直到阿克苏，给了她一颗心”的文案。这组被部分网友誉为“国风文案天花板”的创作，却因性别视角争议迅速登上热搜，成为品牌营销领域的一起典型案例。

从“甜心阿克苏”到“性别凝视”

瑞幸的文案以拟人化手法赋予苹果女性特质：“她甜得直接，像新疆，美得理所应当”“一年又一年，她乖乖结果”。这种叙事方式在部分消费者眼中，却暗含对女性的刻板印象。

网友质疑“苹果没有性别，为何用‘她’而非‘它’”，认为将水果女性化是“古老且与时代脱轨”的做法。例如，微博用户“有雨和八花一起看星星”指出：“‘乖乖结果’的表述像极了‘娇妻文学’，将女性形象定义为温顺、无性格的存在。”

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支持者认为，文案从阿克苏产地的视角出发，“天山”“雪水”等意象赋予苹果地域灵魂，是“用诗意诠释原产地价值”。但反对者强调，在女性意识觉醒的当下，品牌需避免任何可能引发性别联想的表述，即使无主观恶意，也可能因社会语境变化产生歧义。

翻车根源：品牌叙事与时代情绪的错位

瑞幸此次争议并非偶然，其背后是品牌在营销内容创作中，对受众情感与价值观的忽视。近年来，从“全棉时代卸妆巾广告”到“Ubras女性内衣文案”，多个品牌因性别叙事翻车。瑞幸作为年轻化品牌，其核心消费群体（18-35岁女性占比超60%）对性别议题高度敏感。此次文案中“没有性格”“乖乖结果”等表述，恰与当代女性追求独立、打破刻板印象的诉求相冲突。

瑞幸此前通过《长安的荔枝》《褚橙拿铁》等联名文案成功出圈，其共性在于：以历史或人文视角赋予产品厚重感，且避免直接关联现实性别议题。而此次苹果拿铁文案将水果与女性特质强行绑定，突破了拟人化营销的安全边界，导致“诗意”变“冒犯”。争议爆发后，瑞幸未第一时间回应，仅通过删除争议文案、调整宣传重点等方式降温。这种“冷处理”策略在社交媒体时代显得被动，未能有效化解公众质疑，反而加剧了负面舆论的扩散。

品牌营销的“三重审慎”

瑞幸事件为消费品牌提供了警示。

品牌需在创意表达与社会责任间寻找平衡。例如，农夫山泉“长白雪”矿泉水文案以“每一滴水，都来自长白山”强调产地纯净，既避免性别争议，又传递品牌价值。

拟人化营销需考虑符号的多元解读。如可口可乐“昵称瓶”将产品与“小清新”“文艺青年”等标签结合，既贴近年轻群体，又规避敏感议题。

品牌应建立快速反应团队，在争议初期通过官方声明、KOL引导等方式主动沟通。例如，宝洁因“女人脚臭是男人的5倍”广告翻车后，迅速道歉并下架物料，同时启动“性别平等公益项目”挽回形象。

从“文案营销”到“价值共鸣”

作为以“年轻、时尚、会玩”为标签的品牌，瑞幸需从此次事件中汲取教训，重构营销策略。

通过征集消费者故事、联合艺术家创作等方式，让用户参与品牌叙事。例如，瑞幸曾推出“高校限定杯套”，邀请学生设计文案，既增强归属感，又降低文化误读风险。

将性别平等纳入企业社会责任框架，如推出女性员工职业发展计划、支持女性创业者项目等，用实际行动回应公众关切。

建立跨部门的内容审核小组，涵盖法务、公关、用户研究等角色，对营销物料进行多维度风险评估。例如，欧莱雅集团设立“包容性委员会”，专门审查广告中的性别、种族等敏感问题。

诗意与责任的平衡术

瑞幸苹果拿铁文案翻车事件，本质是品牌在追求创意表达时，对时代情绪的误判。在社交媒体时代，任何营销内容都可能被置于放大镜下审视，品牌需以更谦卑的姿态倾听用户声音，在诗意与责任、创意与边界间找到平衡点。正如网友所言：“我们愿意为好文案买单，但更希望品牌能读懂这个时代的温度。”唯有如此，品牌才能真正实现从“流量收割”到“价值共鸣”的跨越。

发布于：上海市